한국에서의 성공 방정식, 해외에서도 그대로 통할까?

라네즈는 미국에서는 배우 시드니 스위니를 모델로 쓰지만, 한국에서는 BTS 진과 콜라보합니다.

당연한 얘기 같지만, 실제로 해외 진출 시 이걸 간과하는 브랜드가 많습니다. 한국에서의 성공 방정식을 그대로 복사하려다 실패하는 거죠.

앞선 글에서 한국 브랜드가 미국에서 왜 인스타가 아니라 틱톡을 택했는지 다뤘는데, 이번에는 브랜드들의 국가별 전략에 대해 살펴보겠습니다.

국가별 플랫폼 선호도 차이

한국에서는 인스타그램이랑 네이버 블로그가 뷰티 콘텐츠의 중심인데, 미국은 틱톡이 뷰티 시장의 주 관문이고, 일본은 아직 X(구 트위터)와 유튜브의 영향력이 큽니다. 동남아에서는 쇼피나 라자다 같은 이커머스 플랫폼 안에서 라이브커머스가 돌아가는 형태죠¹.

크리에이터가 일하는 방식도 다릅니다.

한국 인플루언서는 가이드를 받으면 비교적 그 안에서 콘텐츠를 만드는 편입니다. 하지만 미국 크리에이터는 좀 다릅니다. 가이드라인을 보내면 "이걸 내 방식대로 해석해도 되냐"부터 물어봅니다. 자기 톤, 자기 스타일을 크리에이터 정체성으로 여기는 문화라서 그렇습니다. 글로벌에서 성과 좋은 브랜드일수록 이 자유도를 넓게 열어줍니다².

듀오링고 소셜 미디어 총괄 자리아 파르베즈의 말이 이걸 잘 보여줍니다.

소비자가 반응하는 포인트도 다릅니다

미국 뷰티 소비자는 성분이 뭔지, 효과가 있는지를 먼저 따집니다.

유럽 소비자는 이 브랜드가 어떤 가치를 갖고 있는지에 더 민감하고요.

일본은 한번 쓰던 브랜드를 잘 안 바꾸고,

동남아에서는 K-pop이나 K-drama 영향으로 "한국 거니까 써본다"는 소비가 실제로 일어납니다¹⁴.

결국 같은 제품을 들고 나가더라도, 크리에이터한테 "뭘 말해달라"고 하느냐가 나라마다 달라야 합니다.

사례분석 - 라네즈

라네즈는 아모레퍼시픽 브랜드 중에서 현지화를 가장 공격적으로 하는 브랜드입니다⁵.

미국에서는 시드니 스위니를 내세워서 슬리핑 마스크 라인을 메인으로 내세웠습니다. 유럽에서는 영국 부츠(Boots)에 입점하면서 립 케어를 타겟했고, 그 결과 2024년 유럽 매출이 전년 대비 182% 올랐습니다⁶.

한국에서는 전혀 다른 카드를 꺼냈습니다. BTS 진을 첫 남성 앰배서더로 세우고, T1이랑 콜라보를 통해 게이머들의 관심을 끌었습니다⁷. "수분 과학"이라는 브랜드 톤은 유지하되, 그걸 전달하는 방식을 나라마다 바꾼 거죠.

사례분석 - 조선미녀

조선미녀 또한 미국과 유럽에서의 콘텐츠 소구점이 다릅니다.

우선 미국에서는 성분 중심입니다.

"이 선크림에 뭐가 들어있고, 피부에 어떻게 작용하는지"를 보여주는 콘텐츠를 만듭니다. 미국 뷰티 소비자가 성분표부터 보는 문화니까요.

유럽에서는 반대입니다.

"조선 시대부터 이어져 온 한방 철학"이라는 이야기를 앞세웁니다. 유럽 소비자가 브랜드의 정통성이나 역사를 중시하는 성향과 맞아떨어지는 거죠⁸.

어떤 이미지를 소구하고 싶냐에 따라서 콘텐츠를 만드는 방식도 달라집니다.

국가가 바뀐다고 해서 브랜드의 핵심 가치는 변하지 않습니다. 하지만 이 핵심가치를

누구의 입으로,

어느 플랫폼에서,

어떤 형태로 전달하는지는 또 다른 이야기입니다.

현지 배경과 문화를 이해해야만 각 국가에 맞는 전략을 수립할 수 있습니다. 오초 크리에이트는 다양한 글로벌 캠페인 경험을 통해 국가별, 문화권별 다른 플랫폼/ 전략을 채택하고 있습니다.

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참고 자료

¹ Euromonitor, "K-Beauty's Global Footprint: Performance, Presence and Strategic Strengths" (2025.12)

² Traackr, "What Top & Rising Brands Are Teaching Us About Influencer Marketing in 2026" (2026)

³ Adweek, "Hi! It's Duo: The Marketing Strategy Behind the Internet's Favorite Green Menace" (2025.04) / Technology for Marketing, Zaria Parvez 인터뷰 (2025)

⁴ Market Data Forecast, "K-Beauty Products Market Size & Analysis" (2025)

⁵ KoreaProductPost, "Laneige Rise to the Top" (2025)

⁶ CosmeticsDesign-Asia, "Amorepacific Q1: Western markets drive growth with Laneige and Innisfree" (2024.05)

⁷ KoreaProductPost, "What Went Wrong with Innisfree? — Laneige 비교 분석" (2025.04)

⁸ Hansem Global, "10 Essential Strategies for Successful K-Beauty Localization" (2024.07)

⁹ TikTok for Business, "Duolingo Case Study — Brazil" (2022)

¹⁰ AdGully, "Duolingo launches hyper-localized language campaign" (2022.10)

¹¹ 시장경제, 최지흥, 「라네즈, 영국과 중동까지 영역 확장」 (2023)

¹² 스타뉴스, 문완식, 「‘美의 남신’ 방탄소년단 진, 라네즈 캠페인 공개→올리브영 전 성별·전 연령 판매랭킹 1위」 (2024)

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