K-뷰티는 왜 인스타가 아니라 틱톡으로 미국 시장을 뚫었을까?

2025년 블랙프라이데이 틱톡샵 뷰티 매출 1위는 메디큐브가 차지했습니다. 2위와 두 배가 넘는 차이로 말이지요¹. 같은 기간 아마존에서도 블프 뷰티 점유율 16.4%로 세라비를 압도했습니다.

왜 인스타그램이 아니라 틱톡이었을까요? 그리고 틱톡에서 바이럴 된 다음, 어떻게 아마존과 오프라인 매출을 높일 수 있었을까요?

왜 인스타그램이 아니라 틱톡이었나

이런 경험, 한 번쯤 있을 겁니다.

이유는 단순합니다. 플랫폼마다 콘텐츠 알고리즘이 다르기 때문입니다.

인스타그램은 관계 기반입니다.

팔로워와의 상호작용 이력이 노출 순위를 결정합니다. 릴스가 틱톡과 비슷한 발견 기능을 제공하긴 하지만, 피드와 스토리는 여전히 기존 관계망 중심입니다. 미국에 팔로워가 없는 한국 브랜드 입장에서, 인스타그램은 시작부터 불리한 게임입니다.

하지만 틱톡은 다릅니다.

틱톡은 콘텐츠 그 자체가 중요합니다. 팔로워가 0명이어도 영상 자체가 흥미롭다고 판단하면 수십만 명에게 노출합니다 (26년 현재는 알고리즘이 변해 팔로워 수도 영향이 있기는 하지만, 인스타그램보다는 덜 합니다).

브랜드 계정의 팔로워 수가 아니라, 개별 영상의 반응이 노출을 결정합니다.

미국인들에게 인지도가 전혀 없는 한국 브랜드한에게는 틱톡이 사실상 유일한 진입로였던 이유입니다.

실제로 2024년 미국 틱톡숍 매출의 79.3%가 뷰티·헬스 카테고리였고, 이는 약 1.8조 원 규모입니다⁷. K-뷰티 브랜드들이 인스타 대신 틱톡을 관문으로 택한 건 감이 아니라 구조적 판단이었습니다.

틱톡에서 터지는 콘텐츠를 만든 세 가지 전략

메디큐브의 틱톡샵 전략은 물량과 깊이를 동시에 가져가는 구조였습니다¹. 수만 명의 크리에이터 네트워크를 운영하면서 플랫폼에 콘텐츠가 끊기지 않게 하되, 카일리 제너, 헤일리 비버, 미카일라 노게이라 같은 대형 크리에이터와는 깊은 파트너십을 맺었습니다.

특히 틱톡샵 라이브커머스를 적극 활용했습니다. 뷰티 전문가가 제품을 시연하면서 실시간으로 판매하는 구조입니다. 부스터 프로 디바이스는 2025년 11월 한 달에만 18,000대 넘게 팔렸습니다². 틱톡샵은 발견에서 구매까지 거리가 짧기 때문에, "보여주면서 파는" 라이브 포맷이 가장 효과적이었습니다.

아마존에서도 메디큐브가 블프 뷰티 점유율 1위를 한 건, 틱톡샵에서 만들어진 인지도가 아마존 검색으로 넘어간 결과입니다.

미샤는 메디큐브와 정반대 전략을 택했습니다. 대형 크리에이터 대신, 마이크로·미드티어 크리에이터와 어필리에이트를 중심으로 확산하는 방식입니다¹. 결과는 놀라웠습니다.

2025년 블프 기간 틱톡샵 매출 9,528% 성장. 퍼펙트 커버 비비크림이 바이럴되면서 아마존에서도 히어로 제품 매출이 동반 상승했습니다¹. 다만 이 효과가 모든 제품에 적용되지는 않았습니다. 틱톡에서 화제가 된 특정 제품만 아마존으로 넘어갔습니다.

티르티르가 진행한 첫 시딩은 실패였습니다.

쿠션 파운데이션 3개 색상으로 미국 인플루언서들에게 시딩했는데, 뷰티 크리에이터 미스다세이가 "이게 한국 파운데이션의 가장 어두운 색이라고?"라는 비판 영상을 올렸습니다. 이 영상이 바이럴되면서 브랜드 이미지에 악영향을 미쳤습니다.

하지만 티르티르는 여기서 오히려 기회를 봤습니다. 3개월 만에 빠르게 30개 색상으로 라인을 확장하고, 같은 인플루언서들에게 다시 시딩을 진행했습니다. 미스다세이의 두 번째 리뷰 영상은 1,620만 뷰를 기록했습니다.

그녀는 이후 티르티르의 앰배서더가 됐습니다⁵.

틱톡에서 "티르티르 쿠션"을 검색하는 사람이 늘면서, 그 검색량이 아마존으로도 이어졌습니다. 결과적으로 아마존 파운데이션 카테고리 1위를 차지했죠.

티르티르는 온라인에서 쌓인 인지도를 기반으로 얼타뷰티 400개 매장에도 입점했습니다. 한국 메이크업 브랜드 최초로 4단 곤돌라 진열대를 설치한 겁니다⁴.

이 흐름이 가능했던 건, 시딩이 만들어낸 오가닉 콘텐츠의 힘입니다. 티르티르 관련 소셜 콘텐츠 중 50% 이상이 브랜드가 시딩하지 않은 자발적 콘텐츠입니다⁴.

틱톡과 아마존 사이의 사이클 형성

세 브랜드 모두 틱톡에서 바이럴 콘텐츠를 만들어 냈지만, 여기서 끝났다면 일회성 헤프닝으로 끝났을 겁니다. 하지만 이 세 브랜드의 성공비결은 틱톡 바이럴을 아마존 매출과 오프라인 입점으로 연결하는 동선을 만들었다는 겁니다.

아마존은 검색 기반입니다. 틱톡에서 브랜드를 알게 된 소비자가 아마존에서 "브랜드명 + 제품명"을 검색하고 구매합니다.

메디큐브의 아마존 블프 점유율 1위, 미샤 비비크림의 아마존 매출 동반 상승, 티르티르의 아마존 파운데이션 1위 — 전부 틱톡 바이럴이 아마존 검색량으로 전환된 결과입니다.

미국 K-뷰티 상위 5개 브랜드(뷰티오브조선, 메디큐브, 바이오던스 등)의 이커머스 매출이 2년간 평균 71% 성장한 배경에도 이러한 접근이 있습니다³.

소비자가 제품을 많이 검색하게 되면 아마존에서 순위가 올라가며 최종적으로 impression share가 높아져 같은 가격에 많은 노출을 기대할 수 있습니다. 틱톡 시딩을 했는데 아마존 광고 효율이 개선되는 것이죠.

오초에서도 틱톡과 아마존 연계의 중요성을 파악하고 아마존 코리아와 함께 ‘아마존 점프스타트 프로그램’을 통해 신규 셀러들을 지원하고 있습니다. 틱톡에서 바이럴 효과를 낸 뒤 아마존 전환을 이끌어내는 방식이죠.

오프라인은 그 다음입니다. 온라인에서 검증된 수요를 근거로 얼타, 세포라, 코스트코, 월마트까지 K-뷰티 매대가 확장되고 있습니다². 2025년 상반기에만 한국은 55억 달러 규모의 화장품을 수출했고, 프랑스를 제치고 미국 최대 화장품 수출국이 됐습니다².

틱톡에서 발견되고,

아마존에서 전환되고,

오프라인에서 정착하는 동선.

이걸 설계하지 않으면 바이럴은 바이럴로 끝나게 됩니다.

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참고 자료

¹ Beauty Independent, "The Strategies Behind Beauty's Top-Selling Brands On TikTok Shop" (2026.02)

² CNBC, "TikTok-fueled K-beauty boom triggers a retail race in the U.S." (2025.11) / Cosmetics & Toiletries, "How K-Beauty Conquered 2025 Through TikTok Shop" (2025)

³ Reuters, "Korean beauty startups bet booming US demand outlasts tariff pain" (2025.06)

⁴ Business of Fashion, "K-Makeup Couldn't Go Global. Now It's Trying Again" (2025.08) / WWD, "Why K-beauty Skin Care and Makeup Is Taking Over the World" (2024.08)

⁵ House of Marketers, "How TirTir Used TikTok to Redefine K-Beauty Marketing" (2025.01)

⁶ Seoulz, "How TikTok Virality Fueled Tirtir's 3,000% International Growth" (2025.12)

⁷ Charm.io via WWD, "Top 10 Beauty Brands on TikTok Shop" (2025.12)

⁸ 조선비즈, 김은영, 「흑인 피부에도 착! 30가지 색상으로 아마존 1위 오른 K뷰티」 (2024)

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