인플루언서 시딩 마케팅 잘하는 법: Step 3 - 터지는 콘텐츠를 만드는 기획 전략

시딩의 핵심은? 결국은 "성과 ÷ 비용"입니다.

이 시리즈에서는 인플루언서 시딩 캠페인의 마케팅 효율을 좌지우지하는 주요 레버들을 하나씩 짚어보고 있습니다. 각 레버들을 적절히 조정하여, 성과를 설계할 수 있는 구조로 시딩을 바라보는 것이 이 전략의 핵심입니다.

다시 한번 복습하자면, 우리는 시딩을 이렇게 정의합니다:

이 공식을 구성하는 요소들을 마케팅 관점에서 정리하면, 시딩의 성과는 아래 세 가지 실행력에 따라 결정됩니다:

• 브랜드에 맞는 인플루언서를 얼마나 잘 찾아내느냐 (탐색력)

• 협업을 얼마나 합리적인 단가로 체결하느냐 (협상력)

• 결과물인 콘텐츠를 얼마나 전략적으로 기획하느냐 (기획력)

앞서 우리는 인플루언서 탐색 전략과 단가 협상 구조를 중심으로 성과 대비 비용을 최적화할 수 있는 실질적인 접근 방식을 다뤘습니다.

이번 글에서는 그 중 ‘콘텐츠 기획’이라는 레버에 집중해 보겠습니다. 어떤 메시지를 어떤 방식으로 담아야 콘텐츠가 퍼질 수 있을지, 브랜드와 인플루언서가 함께 만들어야 할 콘텐츠는 어떤 구조여야 하는지 — 성과를 만드는 콘텐츠 기획의 실전 전략을 구체적으로 살펴보겠습니다.

현지에서 통하는 USP, 실험 가능한 구조로 설계하기

해외 시딩 캠페인을 설계할 때 가장 먼저 고민해야 할 것은 ‘무엇을 말할 것인가’, 즉 USP(Unique Selling Proposition, 고유한 판매 포인트)입니다. 하지만 여기서 중요한 점은, 단지 브랜드가 말하고 싶은 USP가 아니라, 현지 소비자가 실제로 반응할 USP가 무엇인지를 찾아내는 것입니다.

현지 시장은 언어와 문화, 기대하는 가치와 소비 우선순위까지 모두 다릅니다. 한국에서 효과가 있었던 메시지가 해외에서는 전혀 반응하지 않을 수도 있습니다. 그렇기 때문에 글로벌 시딩 전략에서는, ‘이 시장에서 이 메시지가 정말 통할 수 있는가?’에 대한 가설을 세우고, 이를 검증할 수 있는 콘텐츠 구조를 설계하는 것이 핵심입니다. 어떤 USP가 통할지는, 직접 시장에서 확인하기 전까지는 알 수 없기 때문이죠.

서로 다른 USP 가설을 반영한 콘텐츠 버전을 다각도로 시도해보고, 각 버전의 성과(조회수, 저장 수, 댓글 반응, 클릭률 등)를 비교 분석하는 과정을 거쳐야 합니다. 이러한 분기 설계와 실험적 접근 방식 없이는, 어떤 메시지가 현지 소비자에게 유효한지 알 수 없습니다.

예를 들어, 기능 강조형, Before&After 비교형, 경쟁사 브랜드와의 비교 연출, 가성비 중심, 사용 시나리오 기반 포맷 등 USP의 각기 다른 표현 방법을 시딩 콘텐츠 안에 분산 설계하고, 성과가 가장 좋은 메시지를 중심으로 리소스를 몰아가며 콘텐츠를 고도화하는 것이죠.

결국 콘텐츠는 가설을 실험하고 학습하는 구조 속에서 발견되는 것입니다. 현지 시장에 맞는 USP를 설계한다는 것은 곧, 그들이 무엇에 흔들리는지 알아내는 질문의 과정이며, 그 질문에 답하기 위해서는 의도적이고 반복 가능한 가설-검증식의 테스트 구조가 반드시 필요합니다.

자율성과 가이드 사이의 줄타기

인플루언서 시딩에서 자주 발생하는 고민거리는 콘텐츠의 가이드라인을 얼마나 자세히 전달해야 할지가 모호하다는 점에 있습니다. 인플루언서의 오디언스와 계정 특성을 가장 잘 이해하는 것은 인플루언서 본인일 것이기에, 그들에게 모든 콘텐츠 크리에이티브를 맡기고 싶지만, 막상 그랬을 때 충분히 브랜드가 전달하고자 하는 바를 보여줄 수 있을지에 대해 염려하는 것이죠. 반대로, 지나치게 세세한 가이드를 전해줬다가는, 지나치게 광고 성격이 강해지며 인플루언서의 매력이 반감될 수 있습니다.

결국 이때 중요한 기준은 인플루언서 개인의 창의성과 콘텐츠 기획력 수준입니다. 어떤 인플루언서는 브랜드가 핵심 메시지만 던져줘도 스스로 스토리와 연출을 기획할 수 있는 역량이 있지만, 또 어떤 인플루언서는 명확한 구조와 예시 없이 방향을 잡기 어려워합니다.

따라서 모든 인플루언서에게 동일한 형태의 브리프를 일괄적으로 제공하는 방식보다는, 개인의 역량과 스타일에 맞춰 가이드의 밀도와 범위를 조절하는 접근이 필요합니다.

• 숙련된 인플루언서에게는 핵심 메시지, 전달 포인트, 시각적 톤 정도만 제공하고

• 경험이 적은 경우에는 타이틀/썸네일/구간별 스크립트/편집 구성까지 포함된 세분화된 기획 가이드를 제공하는 식입니다.

결국 가이드의 양과 깊이는 인플루언서 맞춤 조율 대상인 것이죠. 브랜드가 해야 할 일은 인플루언서가 자신 있는 기획을 만들어낼 수 있는 최선의 환경을 만들어주는 것입니다.

여기서 명심할 건, 아무것도 전달하지 않는 것보다는 브랜드의 소구점과 핵심 메시지를 직접, 간결하게 전달하는 것이 훨씬 낫다는 점입니다. 인플루언서가 일일이 브랜드 정보를 찾아보거나 해석하지 않아도 되도록, 브랜드가 추구하는 방향성, 강조하고 싶은 포인트, 그리고 이번 협업의 목적과 기대 성과까지 함께 전달해주는 것이 중요합니다. 이는 인플루언서가 콘텐츠의 의도를 명확히 이해하고 안정적으로 기획할 수 있는 기반이 됩니다. 이는 결국 결과물의 완성도와 퍼포먼스에도 직결됩니다.

결국 모든 가이드는 상대방의 스타일과 경험에 따라 유연하게 조정되어야 하며, 브랜드의 역할은 ‘어떻게 만들라’가 아니라 ‘어디로 향할 것인지’를 보여주는 것입니다. 그 방향이 있기만 해도, 콘텐츠는 훨씬 자연스럽고 성과를 만들어낼 수 있습니다.

고객에게 주파수 맞추기

콘텐츠 기획에서 가장 흔한 실수 중 하나는 브랜드가 말하고 싶은 이야기만 콘텐츠에 담는 것입니다. 이런 콘텐츠는 아무리 영상미가 뛰어나고 연출이 매끄러워도, 정작 실제 성과로도 이어지지 않습니다. 그럼에도 많은 브랜드 콘텐츠로부터 이런 결과물을 확인할 수 있죠.

콘텐츠가 도달해야 하는 대상은 바로 소비자입니다. 따라서 기획 단계에서는 브랜드 메시지보다 먼저, 소비자가 지금 어떤 콘텐츠에 반응하고 있는지를 정확히 파악하는 것이 우선입니다. 특히 우리가 제작·유통하려는 콘텐츠는 인플루언서의 채널을 통해 ‘플랫폼 안에서’ 소비되는 콘텐츠입니다.즉 콘텐츠의 성패는 단지 브랜드와 인플루언서의 조합에 달린 것이 아니라, 그 콘텐츠가 유통될 플랫폼의 문법과 흐름을 얼마나 잘 이해하고 반영하느냐에 달려 있습니다.

각 플랫폼은 알고리즘, 유행 포맷, 주요 시청 패턴, 음악 사용 방식, 해시태그 구조까지 모두 다르기 때문에기획 단계에서부터 ‘이 콘텐츠가 어디에서 소비될 것인가’를 전제로 방향을 잡는 것이 핵심입니다.

이를 위해 실무에서 사용할 수 있는 전략은 다음과 같습니다:

• 피드/릴스/숏츠 분석: 현재 어떤 주제, 어떤 편집 스타일, 어떤 음악이 자주 사용되며 높은 인게이지먼트를 얻고 있는지를 수치 기반으로 파악합니다.

• 플랫폼 탐색 탭 활용: 자동 완성 키워드, 인기 영상 주제, 해시태그 등을 활용해 지금 플랫폼에서 ‘가장 쉽게 확산되는 방향’을 확인합니다.

• 댓글 기반 니즈 수집: 유사한 콘텐츠의 댓글에서 반복되는 표현이나 관심 포인트를 분석해 소비자 언어를 포착합니다.

이처럼 소비자의 시선과 반응을 기준으로 콘텐츠를 기획해야, 그 콘텐츠는 브랜드가 원하는 메시지를 담고 있으면서도 시장에서 실제로 ‘퍼지는 가능성’을 가진 결과물이 됩니다.

이런 분석과 기획으로 콘텐츠의 수준을 소비자의 시선과 언어에 맞춰 재설계할 수 있다면, 브랜드는 소비자에게 더 빨리 닿고, 더 멀리 확산될 수 있습니다.

터지는 콘텐츠는 이렇게 만들어집니다

지금까지 인플루언서 시딩 전략을 구성하는 주요 레버들을 하나씩 짚어봤습니다. 인플루언서 탐색, 단가 설계, 협업 구조, 콘텐츠 기획까지— 각각이 따로 움직이는 것이 아니라, 성과를 만드는 하나의 구조로 맞물려 작동한다는 점을 살펴봤습니다.

우리는 이제 단순히 ‘많이 뿌리면 된다’는 시딩 전략에서 벗어나, 누구에게, 어떤 구조로, 어떤 메시지를 전달해야 퍼질 수 있는가를 기준으로 접근해야 합니다. 그리고 그 중심에는 언제나 콘텐츠가 있습니다. 잘 기획된 콘텐츠는 브랜드의 핵심 메시지, 플랫폼의 특성, 인플루언서의 채널 톤, 그리고 소비자의 관심사—이 네 가지의 조합으로 바이럴 가능성이 무한대로 증가합니다.

여기까지 함께 따라오셨다면, 이제는 ‘시딩을 어떻게 시작해야 할지’에서 나아가, ‘어떻게 설계하여 더 잘 퍼트릴 수 있을지’를 고민할 수 있는 단계에 도달하셨을 것이라 생각합니다.

이제 각자의 브랜드에 맞는 시딩 전략을 설계하실 시간입니다.

그리고 그 여정 속에서 도움이 필요하다면, 언제든 저희에게 연락해 주세요.

당신의 브랜드에 맞는 정교한 시딩 설계, 함께 고민하겠습니다.

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