인플루언서 시딩 마케팅 잘하는 법: Step 3 - 터지는 콘텐츠를 만드는 기획 전략

시딩의 핵심은? 결국은 "성과 ÷ 비용"입니다.

이 시리즈에서는 인플루언서 시딩 캠페인의 마케팅 효율을 좌지우지하는 주요 레버들을 하나씩 짚어보고 있습니다. 각 레버들을 적절히 조정하여, 성과를 설계할 수 있는 구조로 시딩을 바라보는 것이 이 전략의 핵심입니다.

다시 한번 복습하자면, 우리는 시딩을 이렇게 정의합니다:

이 공식을 구성하는 요소들을 마케팅 관점에서 정리하면, 시딩의 성과는 아래 세 가지 실행력에 따라 결정됩니다:

• 브랜드에 맞는 인플루언서를 얼마나 잘 찾아내느냐 (탐색력)

• 협업을 얼마나 합리적인 단가로 체결하느냐 (협상력)

• 결과물인 콘텐츠를 얼마나 전략적으로 기획하느냐 (기획력)

앞서 우리는 인플루언서 탐색 전략과 단가 협상 구조를 중심으로 성과 대비 비용을 최적화할 수 있는 실질적인 접근 방식을 다뤘습니다.

이번 글에서는 그 중 ‘콘텐츠 기획’이라는 레버에 집중해 보겠습니다. 어떤 메시지를 어떤 방식으로 담아야 콘텐츠가 퍼질 수 있을지, 브랜드와 인플루언서가 함께 만들어야 할 콘텐츠는 어떤 구조여야 하는지 — 성과를 만드는 콘텐츠 기획의 실전 전략을 구체적으로 살펴보겠습니다.

현지에서 통하는 USP, 실험 가능한 구조로 설계하기

해외 시딩 캠페인을 설계할 때 가장 먼저 고민해야 할 것은 ‘무엇을 말할 것인가’, 즉 USP(Unique Selling Proposition, 고유한 판매 포인트)입니다. 하지만 여기서 중요한 점은, 단지 브랜드가 말하고 싶은 USP가 아니라, 현지 소비자가 실제로 반응할 USP가 무엇인지를 찾아내는 것입니다.

현지 시장은 언어와 문화, 기대하는 가치와 소비 우선순위까지 모두 다릅니다. 한국에서 효과가 있었던 메시지가 해외에서는 전혀 반응하지 않을 수도 있습니다. 그렇기 때문에 글로벌 시딩 전략에서는, ‘이 시장에서 이 메시지가 정말 통할 수 있는가?’에 대한 가설을 세우고, 이를 검증할 수 있는 콘텐츠 구조를 설계하는 것이 핵심입니다. 어떤 USP가 통할지는, 직접 시장에서 확인하기 전까지는 알 수 없기 때문이죠.

서로 다른 USP 가설을 반영한 콘텐츠 버전을 다각도로 시도해보고, 각 버전의 성과(조회수, 저장 수, 댓글 반응, 클릭률 등)를 비교 분석하는 과정을 거쳐야 합니다. 이러한 분기 설계와 실험적 접근 방식 없이는, 어떤 메시지가 현지 소비자에게 유효한지 알 수 없습니다.

예를 들어, 기능 강조형, Before&After 비교형, 경쟁사 브랜드와의 비교 연출, 가성비 중심, 사용 시나리오 기반 포맷 등 USP의 각기 다른 표현 방법을 시딩 콘텐츠 안에 분산 설계하고, 성과가 가장 좋은 메시지를 중심으로 리소스를 몰아가며 콘텐츠를 고도화하는 것이죠.

결국 콘텐츠는 가설을 실험하고 학습하는 구조 속에서 발견되는 것입니다. 현지 시장에 맞는 USP를 설계한다는 것은 곧, 그들이 무엇에 흔들리는지 알아내는 질문의 과정이며, 그 질문에 답하기 위해서는 의도적이고 반복 가능한 가설-검증식의 테스트 구조가 반드시 필요합니다.

자율성과 가이드 사이의 줄타기

인플루언서 시딩에서 자주 발생하는 고민거리는 콘텐츠의 가이드라인을 얼마나 자세히 전달해야 할지가 모호하다는 점에 있습니다. 인플루언서의 오디언스와 계정 특성을 가장 잘 이해하는 것은 인플루언서 본인일 것이기에, 그들에게 모든 콘텐츠 크리에이티브를 맡기고 싶지만, 막상 그랬을 때 충분히 브랜드가 전달하고자 하는 바를 보여줄 수 있을지에 대해 염려하는 것이죠. 반대로, 지나치게 세세한 가이드를 전해줬다가는, 지나치게 광고 성격이 강해지며 인플루언서의 매력이 반감될 수 있습니다.

결국 이때 중요한 기준은 인플루언서 개인의 창의성과 콘텐츠 기획력 수준입니다. 어떤 인플루언서는 브랜드가 핵심 메시지만 던져줘도 스스로 스토리와 연출을 기획할 수 있는 역량이 있지만, 또 어떤 인플루언서는 명확한 구조와 예시 없이 방향을 잡기 어려워합니다.

따라서 모든 인플루언서에게 동일한 형태의 브리프를 일괄적으로 제공하는 방식보다는, 개인의 역량과 스타일에 맞춰 가이드의 밀도와 범위를 조절하는 접근이 필요합니다.